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La empresa Ipsos realizó un estudio de consumo en base a mujeres que viven en la ciudad capital, de 15 a 60 años, de diferente estado civil. Esta investigación deja ver que un par de meses atrás, el 33.36 por ciento compró discos de música, de la misma manera que el 33.31 por ciento gastó en gas propano. El 15.64 por ciento compró pasteles, el 8.87 por ciento adquirió un libro, el 4.94 por ciento adquirió algún electrodoméstico y el 2.93 por ciento pagó por pintura para la casa. Este es el mejor reflejo de cómo las mujeres combinan los gastos personales con los familiares, incluso las que no están casadas o no tienen hijos.
Ileana* es traductora jurada y se desempeña como asistente de gerencia. Es soltera, comparte la casa con su mamá, y comenta que su presupuesto se divide en pagar las letras del carro, el seguro, los servicios de energía eléctrica, agua, teléfono, cable e Internet. En el caso de Araceli* , 37 años, ama de casa, casada y con cuatro hijos, más del 50 por ciento del presupuesto familiar a su cargo está destinado a la compra de alimentos.
Por su parte, la agencia de investigación Unimer Research International realizó el año pasado un estudio de segmentación psicográfica de los y las capitalinas mayores de 18 años. En éste las personas se agrupan no por el nivel socioeconómico al que pertenecen, sino por características afines. El estudio se refiere al grupo de “sobrevivientes” como aquellos que usan su dinero para la compra de jabón para ropa, detergente para baño, champú, sopas deshidratadas, jugos empacados y cigarrillos, entre otros productos. La situación no es muy diferente para los y las “relajadas”. Los y las “abnegadas” agregan a su canasta básica vital desinfectantes y cosméticos, mientras que los y las “luchadoras” pagan por comida para mascotas, Internet, snacks salados; y los y las “afortunadas” suelen comprar comida rápida, además de todo lo mencionado.
Es evidente que las mujeres, si bien son bombardeadas por la publicidad de productos específicos para ellas, no se dejan llevar por el egoísmo al elaborar su presupuesto. Quienes consideran que la mayoría de mujeres son despilfarradoras no han considerado que los paradigmas de consumo están cambiando, pues “cada vez hay más hombres que están cuidando su físico”, explica Julio Zelaya, director regional de The Learning Group.
Aunque haya muchos productos para consentirse y la mujer tampoco niega desearlos, la realidad es que dan prioridad a los gastos familiares. La agencia KiteLab De la Riva Centroamérica realizó un par de diagramas que muestran las diferencias entre el presupuesto ideal y el presupuesto real que manejan las mujeres que son mamás, agrupadas en los niveles socioeconómicos B y C. En la actualidad asignan el 75 por ciento a la compra de alimentos, rubro que reducirían al 50 por ciento, para dar lugar a las vacaciones o viajes, y aumentarían casi cuatro veces el rubro para diversión.
[De las entrevistadas por Revista AMIGA y McCann Erickson, el 5.9 por ciento estuvo totalmente de acuerdo en que compra por depresión, el 7.4 estuvo parcialmente de acuerdo, el 9.9 por ciento estuvo parcialmente en desacuerdo y el 76.8 estuvo totalmente en desacuerdo.]
Si las mujeres asignan para sí un presupuesto menor del que quisieran, te preguntarás entonces ¿por qué hay tantas tiendas de ropa y zapatos, casas de cosméticos, perfumerías y otras con productos exclusivos para ellas? Para ser sinceras, las compras personales representan un hábito característico de un buen grupo de mujeres, ya que tienen tanta relación con la autoestima como con las deudas.
Habría que dejar de ser mujer para no sentir la ilusión, aunque sea una vez, por comprar una blusa de moda o una buena crema. Esta es la otra cara de la moneda. En realidad la mayoría de los y las capitalinas acepta ser vanidosa. ¿Y cómo definen esta vanidad? Comprando cosméticos, ropa y zapatos, tiñéndose o cortándose el cabello, haciéndose manicura o pedicura y ejercicios o dieta.
De acuerdo con los expertos, comprar para sentirse atractiva o premiarse no es malo, siempre y cuando se haga con medida y no se comprometan las finanzas propias o de la familia. El problema que han encontrado muchos psicólogos y capacitadores financieros es que la adquisición de bienes se hace por razones equívocas, como dejarse llevar por la publicidad, depresión o euforia, sentirse aceptada por los amigos o competir con ellos, apariencia, edad, desbalance hormonal, mal manejo del presupuesto y, en el peor de los casos, por ser una compradora compulsiva.
“La publicidad está creada para vender y vender es más fácil cuando la persona percibe una necesidad real que debe ser satisfecha, hasta ese punto estamos bien. Pero el problema es que se ha creado una cultura de inseguridad, atentando contra la propia autoestima”, indica Carolina Donis de Muñoz, psicóloga y miembro de Counseling Center.
Está científicamente comprobado que al comprar intervienen las emociones y, en algunos casos, se llega a inhibir por completo la razón. La teoría de McLeann indica que el cerebro se divide en tres partes: la corteza superior llamada neocórtex es racional, la parte media o sistema límbico guarda las emociones y el tallo cerebral, que representa los instintos. Cuando alguien toma la decisión de comprar se activan las tres partes. Si se trata de algo que no es una necesidad básica, pero parece bonito, la decisión deja de ser racional y se convierte en emocional. A medida que hay mayor desarrollo emocional, se ponderan diferentes aspectos al hacer la compra. Pero cuando se adquiere algo por aparentar, porque se tienen ganas de adquirir algo caro, es porque la parte emocional toma el control produciendo endorfinas para causar la sensación de bienestar, al igual como sucede al comer, ejercitarse o tener sexo, explica Zelaya.
Pero ahí no termina el asunto. Si después de comprar se siente culpa o cargo de conciencia, por ejemplo, “un vendedor te insiste hasta convencerte y luego dices ‘¿por qué le compré?’ o ‘¡me endeudé!’”, es porque se produce lo que se llama disonancia cognitiva. Este término técnico de la psicología explica la tensión interna que se produce cuando una persona mantiene dos ideas, creencias, emociones o actitudes en conflicto. El problema es que esta conducta se repita una y otra vez, como les sucede a personas con alguna adicción; en tal caso, se trata de una adicta a las compras o de una compradora compulsiva.
Claro está que todas experimentamos en menor nivel este tipo de sensaciones, pues muchas veces las compras están relacionadas con un evento importante. “Es mi cumpleaños y hoy me voy a consentir”, “tengo una cena” o “estoy deprimida porque terminé con mi novio” son los comentarios que comúnmente escucha el encargado de una reconocida tienda de ropa. Sin embargo, lo importante es no perder el control, no poner en riesgo las finanzas y tener claro por qué compras, si decides hacerlo en este tipo de ocasiones.
[Los días favoritos de las lectoras de AMIGA para hacer compras personales son sábado y domingo. El 47.4 invierte de dos a tres horas en cada compra, el 29.1 por ciento invierte más de tres horas, el 14.8 invierte hora y media, el 7.7 por ciento invierte una hora y el 1 por ciento invierte media hora.]
Increíble pero cierto. Una investigación realizada por psicólogos de la Universidad de Hertfordshire, Inglaterra, demostró que las mujeres tienen tendencia a hacer compras compulsivas 10 días antes del período menstrual. “Cuando nos está por venir –fase lútea- estamos más sensibles, lloronas, nerviosas, ansiosas y, según nuestro criterio, más feas, por ello recurrimos a ropa y accesorios que levanten nuestra autoestima”, se cita en una nota de la red social Psicofxp.
En cuanto a la edad, también hay estudios que explican la tendencia a comprar según la etapa de vida que se atraviesa. “A mayor edad, hay mayor aversión al riesgo, mientras si estoy joven puedo pensar ‘tengo toda la vida por delante, no importa si me voy a endeudar’”, comenta Zelaya. Pero conforme pasan los años también suele aumentar el poder adquisitivo, así que normalmente se llega a un punto en el que los ingresos se equiparan con la edad y luego empiezan a bajar. “Aunque tus ingresos crezcan, la edad hace que el consumo vaya bajando, piensas ‘voy a disfrutar mi vida y no me voy a endeudar’”, agrega el experto.
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Por otra parte, hay que reconocer el buen trabajo de mercadeo y publicidad que hacen algunas empresas al colocar a muchas marcas en la mente de los consumidores. La tendencia a preferir siempre las mismas marcas, ya sea por fidelidad o apariencia, es una tendencia en Guatemala. En el estudio Segmentación del guatemalteco se observa cómo la demanda de productos, como bebidas gaseosas y alcohólicas, jugos empacados, galletas, cereales, sopas, salsas de tomate, champú, desinfectantes y comida rápida, entre otros, responde a la oferta de un mismo grupo de marcas.
La tendencia se observa también en la compra de maquillaje, pues en una investigación realizada por la casa L’Oréal Paris se determinó que el 90 por ciento de consumidoras considera importante la marca al seleccionar un producto. Otros factores tomados en cuenta son: sentirse identificada con la modelo utilizada en la publicidad de la marca, 60 por ciento; precio accesible, 50 por ciento, y que sea un producto de moda, 35 por ciento.
En cuanto a pagar por un artículo de tecnología moderna o uno tradicional depende de la personalidad de quien compra. Zelaya comenta el Modelo Bass de la predicción de la difusión comercial, popularizado por Rogers, el cual clasifica a los consumidores en cinco categorías. Los innovadores son personas valientes y promotoras del cambio, compran el último celular, el carro del año y cualquier cosa que se les presente. Están conformados por el 2.5 por ciento de un público determinado. Los primeros adoptantes, 13.5 por ciento, son líderes de opinión y prueban cosas nuevas pero con cierto cuidado. La mayoría temprana, 34 por ciento, es gente racional que acepta cuidadosamente el cambio. La mayoría tardía, 34 por ciento, es gente escéptica que adopta ideas o compra algo nuevo cuando los demás lo están utilizando. Y el 16 por ciento restante, conocido como rezagados, son personas que aman las viejas maneras, son críticas sobre las nuevas ideas, es decir, que probablemente nunca cambien de marca o lo hagan mucho tiempo después de que otra se presente en el mercado.
Quienes se encuentran entre los grupos de innovadores, primeros adoptantes y mayoría temprana podrían correr el riesgo de comprar por apariencia. Esto sucede en especial si la persona tiene deseo de aprobación o de pertenecer a un grupo, explica la psicóloga Donis de Muñoz. “Compramos por lo que creemos que obtendremos de ello, si nuestra casa tiene bellos artículos, la gente nos admirará; si compramos a nuestros hijos los tenis de moda, serán mejor que sus compañeros”, agrega.
Esta actitud es la que lleva a adquirir deudas, especialmente cuando se usan las tarjetas de crédito como recurso de pago. No son pocas las historias de hombres y mujeres que al no saber usar este plástico han pasado varios años pagando una deuda varias veces mayor a la cantidad gastada. Jaime*, asesor de empresas, es uno de ellos. Anteriormente se transportaba en un BMW nuevo, “pero no tenía ni para hacer el servicio, estaba quebrado y viviendo de la tarjeta de crédito”, confiesa.
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Nunca está demás una reflexión acerca del manejo del dinero, así que tanto para las compradoras controladas, como para las impulsivas y las compulsivas, resumimos las siguientes recomendaciones características del consumo inteligente:
• Pregúntate si se trata de satisfacer una necesidad, un gusto o un deseo. Las necesidades son cosas básicas como vivienda, salud, educación, alimento y vestido. Un gusto es satisfacer cualquiera de esas necesidades, pero de forma más costosa, y un deseo es cualquier compra que no sea básica.
• Antes de comprar reflexiona: ¿por qué quiero comprar esto?, ¿en realidad lo necesito?, ¿tengo el dinero para comprarlo sin endeudarme?, ¿qué sentimiento estoy buscando al comprar dicho objeto o servicio?
• Evita las compras en momentos de depresión o euforia.
• Haz una lista de los artículos que vas a comprar y respétala.
• Evita los pagos con tarjetas de crédito u otras formas de prolongar la deuda.
• No gastes más de lo que tienes.
La psicóloga Donis de Muñoz aclara que comprar no es malo, siempre y cuando la motivación sea la correcta y se tengan los medios efectivos de pago.
Tendencia ante la crisis
No podemos dejar de mencionar los efectos de la crisis actual en la decisión de compra de las mujeres. Un estudio realizado a finales del año pasado demuestra que a las mujeres les preocupa más la crisis que a los hombres, especialmente en los segmentos medio y bajo, comenta Rigel Sierra, gerente general de la agencia de publicidad McCann Erickson. “Existe una tendencia a la economía light, es decir, a reducir gastos no prioritarios y comprar inteligentemente según el presupuesto”.
Esto significó, unos meses atrás, la reducción en la compra de artículos de belleza y electrodomésticos. Incluso, 40 por ciento de las entrevistadas estaba dispuesta a reducir el gasto en ropa. Mientras servicios como el cable, la adquisición de revistas y otros medios de comunicación son considerados prioridad, de la misma manera que lo son los gastos para el mantenimiento del hogar y la familia.
Cada vez más las mujeres acompañadas de familia o amigas buscan el entretenimiento dentro de casa, por lo que los gastos en este rubro se redujeron casi 70 por ciento. La cifra es igual en los gastos para vacaciones.
De alguna manera, el fenómeno está generando un cambio en la casi inquebrantable pirámide de marcas que encabezan el mercado nacional. El 60 por ciento de las entrevistadas admitió comprar ahora el mismo tipo de productos pero de marcas más económicas, y más del 40 por ciento se siente atraída por ofertas y promociones, especialmente si son tangibles.
Amarilis*, asesora de empresas, 43 años, divorciada y con tres hijos, es una de las mujeres que ha sentido los efectos de la recesión económica. “Antes gastaba más en cosas no necesarias, actualmente sólo compramos lo esencial. Los precios se han incrementado mucho”, comenta.
Así que es buen momento para regresar a las operaciones básicas de matemática como sumar y restar, aplicándolas a las finanzas personales. Y si no te sientes muy diestra en esto, recuerda que más vale buscar ayuda que pasar el resto de tu vida endeudada o frustrada por no darte un gusto.
[De las entrevistadas por Revista AMIGA y McCann Erickson, el 30.7 por ciento estuvo de acuerdo en que compra cosas para sí porque considera que las merece, el 23 por ciento estuvo parcialmente de acuerdo, el 20.2 estuvo parcialmente en desacuerdo y el 26 estuvo totalmente en desacuerdo.]
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En un mundo donde proliferan los inventos y la mujer tiene cada vez más acceso a ellos, los objetos y servicios que desea obtener son cada vez más variados. En el Estudio de la Mujer, realizado por McCann Erickson, se refleja la tendencia a gastar o invertir en:
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Contar con un presupuesto es básico para el buen manejo del dinero. Al elaborarlo debe incluirse un rubro de ahorro con un fin específico para motivarnos y no caer en codicia o avaricia, explica Melvy de De León, directora regional de Conceptos Financieros Crown. Por otra parte, es básico incluir algún porcentaje para cumplir metas a largo plazo, por ejemplo un negocio, la educación de los hijos o la compra de un inmueble.
Para Cinthia*, madre soltera de 32 años, licenciada en Ciencias de la Comunicación y procuradora, su hijo es una prioridad en su presupuesto. “Mensualmente invierto la mitad de mi sueldo en la educación de mi hijo, además deposito todos los meses una suma que equivale al 10 por ciento de mi salario para su fondo de pensión y estoy ahorrando para su futuro”.
Ella podría ser un ejemplo de mujeres diligentes que tienen clasificados sus ahorros, comenta de De León; sin embargo, para la mayoría de personas hacer y seguir un presupuesto no es tan fácil. Una de las generalidades recomendadas es dividir los ingresos mensuales en: vivienda, 30 por ciento; ahorro, 5 por ciento; salud, 5 por ciento; y educación, 10 por ciento, comenta De León.
Amarilis ha aplicado la experiencia en la asesoría de empresas a su proyecto familiar y, aplicando casi todas las recomendaciones anteriores, ha dividido su presupuesto de la siguiente manera: “Estudio de mis hijos, 20 por ciento; alimentos y mantenimiento de la casa, 35 por ciento; combustible y mantenimiento del carro, 10 por ciento; pago de la casa, 20 por ciento; diversión, 5 por ciento; vestuario y calzado, 5 por ciento, y teléfono, 5 por ciento”.
Sin embargo, para tener este orden muchas veces es necesario ejecutar un Plan para control de gastos, agrega de De León. Éste tiene como objetivo elaborar un presupuesto adecuado a los ingresos y las necesidades reales de cada persona o familia. Para ello debe empezarse haciendo ejercicios como guardar diariamente en un recipiente todos los comprobantes o anotaciones de compras pequeñas, como golosinas o tarjetas de teléfono. Transcurrido un mes deben clasificarse y sumarse estos gastos para compararlos con lo asignado en el presupuesto. “Una se lleva una gran sorpresa, porque resulta que había planificado gastar Q300 en tarjetas de teléfono y gastó el doble”, comenta la asesora. De esta manera también se evitan las lagunas mentales que nos llevan a decir: “Pero si ayer tenía un billete de Q100 y no sé en qué lo gasté”, comenta.
Complementario a esto, Julio Zelaya, indica que es necesario tener en cuenta consejos básicos de la buena administración financiera como:
Las siguientes preguntas podrían ayudarte a definir si tienes problemas para administrar tu dinero, haciendo compras para calmar sentimientos que debes procesar de otra manera.
Por Alejandra Cardona
*Nombre ficticio.
Fuentes: Melvy de De León, directora regional de Conceptos Financieros Crown. Julio Zelaya, director regional The Learning Group. Carolina Donis de Muñoz, psicóloga clínica de Counseling Center. Rigel Sierra, gerente general de McCann Erickson. Estudios: Estudio de la Mujer, McCann Erickson. Pulso de Crisis Económica – Noviembre 2008, McCann Erickson. Estudio de Belleza L’Oréal 2009, McCann Erickson. ¿En qué gastan las mujeres?, Revista AMIGA y McCann Erickson. Segmentación del guatemalteco, Unimer Research International. KiteLab, De la Riva Centroamérica. Ipsos 2009. Sitios web: www.reportajes.org www.12manage.com
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